La Reputazione aziendale come fattore strategico per il valore d’impresa

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La reputazione di una organizzazione no profit o di un’impresa è una risorsa fondamentale da gestire con estrema accuratezza perché può determinare il successo o la rovina della stessa. La reputazione è tante cose: la fusione di aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, dipendenti, fornitori e investitori. La reputazione può essere interpretata quindi come sinonimo di credibilità, onorabilità, rispetto degli impegni assunti, prestigio, buon nome, rispettabilità, fiducia, affidabilità, stima e capacità di garantire determinati standard.

Possiamo affermare che la reputazione riguarda l’identità e i valori. Diversa dalla notorietà e dal gradimento, è importante considerare che le relazioni mediate dai canali digitali (e non solo) espone costantemente individui e aziende a valutazioni e giudizi, ed è così che la reputazione costituisce una risorsa strategica che ogni azienda deve assolutamente tutelare.
Prima di entrare nel merito della discussione, è importante precisare che le informazioni di carattere reputazionale riguardanti società o esponenti, contengono notizie economiche e finanziarie divulgabili nel rispetto delle normative vigenti in Italia ma anche del Paese di appartenenza.

Perché la reputazione aziendale è un fattore strategico per il valore dell’impresa?

Perché a causa di comportamenti negativi si può generare, oltre al danno economico e materiale, anche un danno reputazionale. Il rischio reputazionale cresce con il manifestarsi di alcuni fattori, quali quelli legati a comportamenti illegali -frode, corruzione e concussione- e della sicurezza – cyber security e sicurezza fisica-. La rilevanza della reputazione si evince anche analizzando alcuni interventi normativi che, come il D. Lgs. 231/01, definiscono la Normativa Anticorruzione, la Normativa Antiriciclaggio, Salute, Sicurezza e Ambiente, il Codice degli Appalti, Normative di settore e il Rating di legalità.

Ecco alcuni fattori che possono danneggiare la reputazione aziendale:

  • Incidenti che compromettono la salute e la sicurezza dei lavoratori
  • Fughe di notizie
  • Rapporti con aziende, anche internazionali, che godono di cattiva reputazione
  • Attacchi informatici
  • Scandali (per esempio riguardanti i testimonial, i manager)
  • Interruzione dei servizi, spesso involontaria e causata da atti di sabotaggio aziendale

Il concetto di corporate reputation agisce in modo sensibile, nella costruzione del valore dell’azienda. Credibilità, Affidabilità, Trasparenza, Accountability, Presentabilità, Onorabilità, Sostenibilità, Integrità, termini usati per descrivere il concetto di reputazione. Lo studio del Reputation Institute ha evidenziato i principali fattori della reputazione che cambia in base agli interessi e ai criteri della singola controparte: buone performance finanziarie e un buon management possono alimentare la reputazione di una azienda agli occhi dei suoi finanziatori, il customer focus, la qualità o l’appeal emotivo costituiscono delle leve reputazionali per dipendenti, clienti o media. L’azienda con una buona reputazione è considerata meno rischiosa di un’altra con stesse performance finanziarie ma con una reputazione meno consolidata, mentre dal punto di vista dei ritorni finanziari aziende con reputazione più alta ottengono maggiori risultati di vendita. La correlazione tra reputazione e performance è quindi reciproca: la reputazione impatta positivamente sulle performance finanziare e queste a loro volta sulla reputazione. La reputazione positiva conduce l’impresa dove è più agevole definire strategie vincenti e costruire una relazione positiva. Inoltre, ne beneficia anche in termini di attrazione di forza lavoro qualificata, nella reperibilità di capitali e nello sviluppo di collaborazioni.

I dieci principali fattori della reputazione:

  • Etica. L’azienda si comporta bene, è ammirata, è considerata affidabile e merita rispetto.
  • Lavoro. L’azienda ha personale preparato e motivato, tratta bene le sue risorse umane, ed è considerata un posto di lavoro attrattivo.
  • Performance finanziarie. L’organizzazione è forte finanziariamente, ha buona profittabilità e prospettive di crescita.
  • Leadership. L’organizzazione è innovativa e anticipatrice e occupa una posizione di leadership nel mercato e nel suo settore.
  • Social responsibility. L’azienda mostra una certa responsabilità verso la società e supporta le buone cause.
  • Customer focus. L’azienda si preoccupa dei suoi clienti e della loro soddisfazione e comunica con loro in modo fair.
  • Qualità. L’azienda progetta, produce e offre prodotti e servizi di alta e riconosciuta qualità.
  • Affidabilità. L’azienda è presente, è garante dei propri prodotti e servizi e offre un servizio coerente con le attese.
  • Appeal emotivo. L’azienda genera sentimenti ed emozioni positive. Il suo operato richiama a valori buoni e crea per i suoi stakeholders la possibilità di identificarsi.
  • Management. L’organizzazione è ben gestita, ha sistemi di gestione affidabili e ha una chiara visione del futuro.

Un’impresa che ha buona reputazione attrae più clienti e può vendere meglio  i suoi prodotti, e un’organizzazione no profit che ha una buona reputazione attrae più finanziamenti e può più efficacemente perseguire le proprie finalità.
Diversamente, godere di una “cattiva” reputazione, può generare conseguenze, come:

  • Perdite economiche
  • Perdite o riduzione di quote di mercato
  • Deterioramento del valore del brand
  • Cessazione di relazioni strategiche con partner e fornitori
  • Difficoltà a reclutare talenti
  • Perdita di clienti e maggiori costi di comunicazione per recuperare reputazione

Le due cose più importanti non compaiono nel bilancio di un’impresa: la sua reputazione ed i suoi uomini.

HENRY FORD

Facciamo un passo indietro, cominciando a dire che la reputazione non è diventata una questione imprescindibile solo per via di internet e dei social network. Il web, semmai, amplifica i problemi, i rischi e le opportunità connessi con la reputazione. Lo sviluppo delle tecnologie digitali obbliga le imprese ad affrontare consapevolmente il processo di costruzione della reputation online. Non si dovrebbe mai parlare di reputazione in termini assoluti, ma farlo in relazione a uno specifico gruppo di riferimento, che può adottare valori e criteri di giudizio anche differenti da quelli che altri gruppi potrebbero esprimere. La reputazione può precedere la conoscenza diretta, e può orientare la percezione, sei d’accordo? infatti, diversi studi ci dicono che per formarci una dettagliata prima impressione di una persona sconosciuta ci bastano, nel momento in cui la vediamo per la prima volta, da 33 a cento millisecondi, poco no?

Quali sono i settori più apprezzati dagli italiani?

Lo studio Italy RepTrak 2019 presentato dal Reputation Institute in occasione dell’evento annuale Reputation Awards, indica che in Italia, tra il 2018 e il 2019 la reputazione è in crescita: il valore medio delle aziende italiane si attesta sui 69,3 punti, tornando vicino alla media del 2016 di 69,6 punti. Il modello RepTrak® del Reputation Institute misura il legame emotivo degli stakeholder nei confronti delle aziende, rilevando la loro percezione rispetto alle sette dimensioni razionali che rappresentano la chiave per la valutazione della reputazione aziendale: prodotti-servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambientale, leadership e performance. Una reputazione “eccellente” è rappresentata da un punteggio complessivo RepTrak® di 80 punti o superiore, un punteggio di 70-79 è considerato “forte”, 60-69 è “media”, mentre 40-59 è “debole”. L’indagine si basa su circa 40.000 interviste individuali di un campione rappresentativo del “general public Italia”.

La classifica vede dunque uno scambio di posizioni al vertice tra Ferrero (1° nel 2018 e 2° nel 2019) e Ferrari (2° nel 2018 e 1° nel 2019). Il marchio di Maranello risulta essere l’azienda più reputata tra i consumatori italiani, seguita da Ferrero e Bmw Group che scala ben 13 posizioni rispetto allo scorso anno, spodestando dal gradino più basso del podio 2018 The Walt Disney Company che si piazza in 7° posizione. Nella classifica 2019 alcuni brand hanno fatto dei grandi passi in avanti, si segnalano quello di Rolex (dal 21° al 6° posto), Bosch (dal 30° al 10°), Salvatore Ferragamo (dal 25° all’ 11°) e Nintendo che recupera ben 38 posizioni passando (dal 58° al 16° posto). Incredibile progressione quella di Netflix che conferma il suo trend positivo guadagnando 24 posizioni che gli valgono il 18° posto in classifica. La Italy RepTrak rileva che nel 2019 rimane centrale il tema del “ruolo sociale” ma assume sempre più importanza l’atteggiamento sul fronte corporate che guidi l’azienda in modo corretto, sostenibile e con una visione a lungo termine.